品牌资产管理:品牌建设是一项长期工作

2021/4/12 14:37:08来源:崎霖科技热度:4344

01、品牌方法论:影响用户决策的工具

关于如何影响用户决策,不管在业界或是学界都有许多讨论和尝试,其中被讨论最多并且相关实践也最丰富的毫无疑问就是“品牌“理论。品牌,是一个解决用户对于产品或服务如何建立认知、产生好感、决定购买、回头购买到推荐购买等一系列问题的强大工具。而不同的学者或企业在这一系列问题上也独自发展出了许多的品牌方法,其中最常被借鉴的两个模型,分别是来自David Aaker的品牌资产模型,以及Kevin Keller的CBBE模型。

02、品牌评估模型提炼:评估品牌力的方法

David Aaker的品牌资产模型是由知名度、认知度、专有资产、联想度及忠诚度等五个部分组成;而Kevin Keller的CBBE模型则是由显著性、用户评价、品牌绩效、感觉、品牌形象和共鸣等六个部分组成。看似是完全两个独立的系统,但是在拆解并归纳之后可以发现两个模型的核心概念都是围绕品牌与用户之间的紧密程度展开的,分别是品牌识别、品牌认知、品牌认同和品牌认购四大模块。也就是说我们应该围绕上述四大模块开展我们的品牌资产建设并针对投入成效进行测量评估。

基于上述四大模块,我们可以细化每个模块的评估指标,借由多个细化指标针对不同模块进行多维度的评估,借以了解自己的品牌在市场上的位置,指引我们应该优化的方向。

在向目标用户投放并回收问卷之后,就可以将品牌力的各个维度进行量化,并且和不同品牌之间做对比,从中发现目前品牌表现强势的维度和待改进的地方,后续就可以有针对性的投入资源,解决目前品牌最核心的关键问题。

03、品牌用户心智:品牌是价值的载体,你想放些什么

上述指标主要是针对用户在不同阶段与品牌的联系强弱进行评估,但当我们落到营销或者运营层面的时候,必须要更进一步了解品牌心智的层面——也就是说当用户看到品牌的时候会想到什么,借此和用户的生活产生更多的链接,让用户在特定的需求场景下可以想起我们的品牌。举个例子,当用户看到可口可乐时会想到什么,一般会想到它的功能——畅快解渴,以及可口可乐传递的价值观——快乐和分享。而这正是可口可乐不断向消费者沟通的内容,透过每一次的对外传播,让消费者记住它的功能和所传递的价值信念。

品牌在开启市场活动之前一般都会先设定好品牌想要传递给用户的价值定位,再透过营销传播进行用户沟通,借此让用户对品牌形成心智认知。并且在进行了一定时间的市场活动之后,我们就需要回过头来检视品牌是否达到了原本设定的目标,并且看看是不是有哪些新增的机会点是我们可以去争取的。

在梳理品牌价值的阶段,我们可以使用牌价值矩阵进行梳理。分别从用户需求和品牌供给的角度去进行梳理,同时用户需求还可以再细拆痛点和嗨点,而品牌供给还可以划分功能性价值和情感性价值。借此进行交叉匹配后即可提取出可能的品牌价值定位点。

在价值点梳理出来之后,我们可以针对各个品牌进行用户心智的测试,根据不同的价值点询问用户的认同程度,搜集数据之后即可绘制出品牌心智地图。

04、品牌资产管理:品牌建设是一项长期工作

如前所述,在品牌建设的过程中,竞品之间都会不断的投入市场活动来向消费者进行价值点的沟通,品牌之间的竞争是一个动态之中求取平衡的状态,因此每一次品牌的市场活动都需要考虑攻势的连贯性,必须基于品牌的核心价值主张展开每一次的市场沟通,才能达到长期累积的效果,也就是所谓的品牌一致性。

而品牌的用户心智资产需要透过依照PDCA循环进行管理,包含Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查) 和 Act(处理)。在实施每一次的市场活动之后进行监测,确保方向正确,如果产生偏差就可以及时检讨原因并且进行修正,借此规划下一次的营销活动。在长期下取得品牌的持续性发展,带来更多增长机会。

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